 ЗНАЙ СВОЕГО КЛИЕНТА Никто уже не подвергает сомнению тот факт, что люди сегодня посещают отделения банков не так часто, как ранее. Недавнее исследование, проведенное специалистами издания «Banking Strategies» среди европейских финансовых институтов, показало, что уровень использования клиентами банковских веб-сайтов вдвое превосходит частоту посещений ими отделений. А те потребители, которые предпочитают мобильный канал обслуживания, в 3-4 раза чаще взаимодействуют со своим банком по сравнению со среднестатистический пользователем финансовой интернет-платформы. Будущие успехи любого розничного банка напрямую зависят от его активности в интернете и мобильном пространстве. Более того, использование виртуальной среды незаменимо для восстановления и укрепления доверия клиентов, поскольку существует прямая взаимосвязь между частотой контактов и ростом доверия. Для создания положительного образа банка в онлайновом пространстве жизненно важны прозрачность и простота. Но финучреждения сегодня стремятся избежать риска, связанного с тем, что предлагаемые ими через интернет продукты и услуги могут оказаться неотличимыми от предложений конкурентов. Такое однообразие приводит к «затовариванию» финансового рынка и создает для его участников проблемы с дифференциацией, а это, в свою очередь, неблагоприятно отражается на прибыльности. Единственный шанс избежать такого развития событий заключается в разработке действительно ценных и выдающихся предложений, а также в создании положительного клиентского опыта. В основном, добиться положительного отличия от конкурентов можно сегодня на базе этих двух направлений. Исследователями было определено несколько принципов успешного развития интернет-банкинга на примере финансовых организаций в разных странах. В первую очередь среди них стоит отметить необходимость гораздо лучшего знания клиента, чем это считается целесообразным при обслуживании через традиционные каналы. Высокая частота контактов клиента с банком помогает собрать множество информации о нем. Анализ поведения пользователей банковских интернет-платформ позволяет узнать о них гораздо больше, чем при помощи иных способов сбора информации. В качестве примера удачного применения данного подхода можно рассмотреть популярную услугу «Tu Cuentas» («ты считаешь») от ВВVA и успешную международную деятельность японской группы Rakuten. Платформа испанского банка представляет собой эффективный инструмент для планирования бюджета с массой возможностей в части индивидуальной настройки и развитой функцией оповещения о различных событиях. Она дает клиентам возможность понять особенности личных финансовых потоков и научиться эффективно управлять ими, в том числе при помощи сравнения собственных расходов с показателями людей со сходным уровнем доходов. В настоящее время более половины онлайновых клиентов ВВVА пользуются данной услугой. Она также помогает клиентам удержаться от приобретения ненужных им финансовых продуктов, что является весьма благородным шагом со стороны банка, направленным, бесспорно, на укрепление доверия клиентов. Система Ти Сиепйз рассматривается руководством банка, прежде всего, не как маркетинговое средство, но как фундаментальная часть его сервисной платформы. Кроме того, пользователи имеют возможность получать консультации по финансовым вопросам от специалистов банка, а также использовать веб-сайт системы как единый портал для всех видов финансового взаимодействия с финучреждением через интернет. Услуга доступна для владельцев всех типов мобильных устройств, ее реклама размещена на ресурсе УоuТubе. В социальной сети РасеЬоок также имеется страница, посвященная проекту Tu Cuentas. В настоящее время в Европе действует уже около 30 подобных программ, которые позволяют клиентам банков не только управлять доходами и расходами, но и сберегать средства на определенные цели. Со временем, они должны развиться в более мощные инструменты финансового планирования, чему поможет накопление и использование знаний об индивидуальном клиенте. СЕРВИСНАЯ КОРПОРАЦИЯ Японская финансовая группа КакиСеп широко использует возможности электронной коммерции для работы на национальном и международном рынке. Финучреждение является безоговорочным лидером в этой области в Японии. С момента основания в 1997 году ему удалось преуспеть на ряде направлений, как правило, связываемых с более старыми финансовыми институтами с традиционными моделями бизнеса. Успех банка заключается в его эффективной диверсификацион-ной стратегии. Недавно финансовый институт приобрел е-Вапк, крупнейший интернет-банк страны, который после ребрендинга носит теперь название Rakuten Bank. Помимо очевидных преимуществ данного поглощения, например, доступа к клиентской базе счетов бывшего е-Вапк и возможности использовать его платежную систему, зарекомендовавшую себя с лучшей стороны, важным шагом стало расширение бизнес-модели Rakuten, что позволяет давать клиентам высококачественный интегрированный пользовательский опыт, о каком бы виде финансовой активности ни шла речь. Это и позволяет финучреждению намного лучше понимать своих клиентов, их предпочтения и поведенческие особенности, и предлагать им персонализированные финансовые продукты и услуги. Имея 10 тыс. сотрудников по всему миру, Rakuten же не может быть назван новичком на финансовых рынках, а для многих жителей страны его услуги стали неотъемлемой частью повседневной жизни. В рейтинге японских брендов, ежегодно составляемом специалистами Nikkei ВР, данное финуч-реждение совершило заметный скачок со 167-го места в 2004 году до 12-го в 2010-том. Большое внимание здесь уделяется международной экспансии, для чего часто приходится изобретать новые подходы. В силу национальной специфики продукты и услуги, очень популярные в Японии, зачастую оказываются невостребованными в других странах. Зарубежная активность банка началась в 2008 году, когда был открыт коммерческий сайт для жителей Тайваня, а в 2009 году было заключено соглашение с ведущим торговым интернет-ресурсом Таиланда, tarad. С приобретением французского интернет-магазина PriceMinister за $250 млн. в прошлом году началось продвижение Rakuten Вапk и на европейский рынок. Непосредственно перед этим и примерно за такую же цену был приобретен американский сайт торгового направления Виу.сот. В январе текущего года японское финучреждение вышло и на рынок Китая, инвестировав $50 млн. в совместное с Baidu, ведущей китайской поисковой системой, предприятие, работающее также в области электронной коммерции. В марте 2011 года организация начала операционную деятельность в Индонезии, также создав совместное предприятие с корпорацией Global Mediacom. Помимо собственно инвестиций, иностранные партнеры Rakuten получают и некоторые другие преимущества - например широкий спектр услуг, позволяющих обеспечить комплексные решения для конечного пользователя, а главное - технические решения высокого уровня, которые в сочетании с опытом и рыночной долей иностранных партнеров дают прекрасные результаты. Финучреждение использует технологии «облачных» вычислений от Microsoft, в то время как большинство японских компаний пока что опасаются хранить внутренние данные на внешних ресурсах. По мнению широкого круга специалистов, использование сторонних хранилищ данных является безопасным, а также более гибким и дешевым, нежели содержание собственной серверной базы. Руководство Rakuten уделяет большое внимание благотворительности. В частности, крупные суммы были пожертвованы в пользу пострадавших от землетрясения 11 марта этого года. Средства перечислялись непосредственно пострадавшим префектурам как из доходов финучреждения (около 300 млн. иен), так и в виде личных пожертвований руководства и пер сонала (1.3 млрд. иен). Помимо такой «скорой помощи», представители банка опрашивали жертв бедствия об их нуждах, а затем способствовали приобретению ими необходимых товаров (одежда, обувь и т.п.) в партнерских розничных сетях по себестоимости, без торговой наценки. Всего было проведено около 20 «торговых сессий» со специальными условиями продажи. В 2010 году электронный бизнес дал финучреждению более 40% от чистой выручки, причем до 30% от этого объема составили доходы от обслуживания физических лиц, эмиссии кредитных карточек и электронных денег. СОВМЕСТНОЕ ТВОРЧЕСТВО Немаловажным фактором успеха в развитии интернет-банкинга считается вовлечение клиентов в творческий процесс создания и совершенствования финансовых продуктов и услуг. Интернет значительно облегчает эту задачу: клиенты как бы включаются в состав организации на правах внештатных сотрудников. Так поступают, например, в Insurance Australia Group и в немецком Банке. Новая компания Тhe Buzz, входящая в состав австралийской страховой группы, была создана с учетом вкусов и требований современного потребителя. Около 4 тыс. клиентов приняли участие в обсуждении того, чего они ждут от своего страховщика. Было высказано множество различных идей по поводу развития страховых продуктов и услуг, что внесло свой вклад в формирование пользовательского опыта. Компании удалось нащупать правильный путь и выделиться из числа конкурентов, которые пока что не работают с клиентами настолько эффективно. He Buzz начала работу в мае 2009 года. Ее особенностью является предоставление полного спектра страховых услуг через интернет-канал. В онлайне осуществляются и все основные операции: от установления цены и индивидуального подбора продуктов до предъявления требований на выплату. В первый год работы основное внимание руководства Тhe Buzz было направлено на создание и укрепление деловой репутации, а также на продолжение развития предложений совместно с клиентами. Исследование, проведенное собственными силами в начале 2010 года, показало, что клиенты компании воспринимают ее как надежного провайдера страховых услуг, предлагающего прозрачную и честную ценовую политику, широкий выбор и качественный контроль над различными функциями предлагаемых продуктов, безопасную и простую в использовании интернет-платформу а также оперативный процесс страховых выплат. Онлайновый страховщик уже был награжден такими престижными премиями, как Finance Insurance Awards и Australian Business Awards. Компания активно использует возможности социальных сетей, для того чтобы подчеркнуть важность общения с клиентами в удобное для них время и предпочтительным способом. Часто это общение выходит далеко за пределы страхования, затрагивая такие темы, как, например, безопасность водителя и автомобиля, или состояние окружающей среды. Руководство Тhe Buzz ожидает увеличения числа клиентов в следующем году, рассматривая процесс внедрения инноваций как перманентный, поскольку они должны учитывать как настоящие, так и будущие предпочтения потребителей. Для создания жизнеспособных предложений для пользователей интернет-платформы следует сделать нечто большее, нежели просто создать веб-сайт: нужно разрабо тать такую корпоративную культуру, в которой есть место сотрудничеству с клиентом, внимательное отношение к его нуждам, способность оправдать ожидания. В германском Fidor Bank принят курс на удовлетворение финансовых потребностей местных сообществ. В его основе лежит стимулирование общения клиентов через интернет-портал банка, которое является достаточно популярным для того, чтобы обеспечить желаемый уровень дифференциации. Поскольку в данном случае потребители финансовых услуг охотно помогают друг другу решать возникающие проблемы, персонал финучреж-дения имеет возможность больше внимания уделять продажам и маркетингу, а также помогать клиентам в оценке и сравнении продуктов, то есть выполнять важную консультационную функцию. При регистрации на интернет-портале банка клиенту даже начисляется бонус в размере 5 евро, который он может получить после открытия счета через Интернет. Есть даже определенный набор операций, для которых этот бонус можно использовать сразу же. Банку пока вполне удается задуманное: его клиенты весьма активны в общении благодаря продуманному использованию возможностей современных социальных сетей. Руководство Fidor вознаграждает пользователей за любую активность, связанную с совершенствованием сервиса. За каждое конструктивное предложение клиент получает 1 евро, а если его рекомендация будет успешно внедрена, то вознаграждение будет куда весомее -не менее €1 тыс. «ОЧЕЛОВЕЧЕННЫЙ» БИЗНЕС Еще одним важным принципом развития интернет-банкинга на современном этапе является необходимость участия финучреждения в повседневной жизни клиента. Это может показаться парадоксальным для дистанционного канала обслуживания, однако он действительно предоставляет уникальную возможность для того, чтобы быть ближе к клиенту, значительно увеличить число случаев позитивного взаимодействия с ним и использовать это для совершенствования взаимоотношений. Пример такого подхода демонстрируют American Express и State Farm Insurance. Многие компании, принимающие в качестве оплаты кредитные карты American Ехргезз являются малыми предприятиями, такими как магазины, рестораны и т.п. Владельцы многих из них обеспокоены будущим своего бизнеса, а многие их клиенты готовы помочь им как материально, так и морально. Корпорация American Ехргезз совместно с NBC Universal в настоящее время проводит конкурс под названием «Shine a light» («Зажги свет»). В его рамках владельцы карт имеют возможность делиться впечатлениями о своих любимых местных магазинах. Любой из них имеет возможность как поделиться своим опытом, так и проголосовать за понравившуюся ему историю на сайте и номинировать ее героя, то есть малое предприятие, на соискание главного приза. Но, что не менее важно, каждый заинтересовавшийся может больше узнать о местном бизнесе и его роли в восстановлении экономики. Победитель конкурса, то есть владелец наиболее популярного малого предприятия, получит грант в размере 150 тыс. и комплекс маркетинговых мероприятий от специалистов Атепсап Ехргезз на такую же сумму, а те, кто номинировал трех финалистов конкурса, получат от компании подарочные карты стоимостью в $3 тыс. каждая. Конкурсу “Shine a light” посвящен специализированный интернет-сайт. Он также широко освещается по телевидению и в интернете. Данный подход не только повышает уровень продаж местных магазинов по всей Америке, но и позволяет American Express продемонстрировать заботу о малом бизнесе и его поддержку. Тем самым компания также старается соответствовать важной современной тенденции: стараться быть ближе к клиенту, обеспечивать доверительный и индивидуальный подход, работать, по выражению некоторых специалистов, в «человеческом измерении». «Люди по всей стране любят свои местные заведения, -поясняет Нэнси Смит, вице-президент American Express. - Здесь рождаются и крепнут взаимоотношения, создаются воспоминания и воплощаются мечты». Как правило, страховые компании редко общаются со своими клиентами, причем, чаще всего это общение заключается в напоминании им о необходимости внесения очередных платежей. Конечно же, это вряд ли можно назвать позитивным фактором для развития взаимоотношений. Но недавно специалисты страховой компании State Farm Insurance разработали простое приложение для смартфонов, позволяющее ее клиентам просматривать информацию о погоде и состоянии дорог. Таким образом, без особенных затрат и сложностей был найден способ ежедневно напоминать клиентам о себе, вызывая у них лишь положительные эмоции. Эта несложная мобильная услуга позволяет компании действительно стать ближе к клиентам и увеличить привлекательность взаимоотношений для них. Таким образом, руководство State Farm опирается на представление о смартфоне как о существенной части повседневной жизни, своего рода продолжении личности. Ведь зачастую это единственная вещь, которую человек всегда имеет при себе и последнее, с чем он расстается, например, перед сном. Понимание значимости смартфона для современного человека и того, как он может быть использован в интересах продвижения бренда, продукта или услуги, может сыграть важнейшую роль в разработке современных финансовых приложений. Поэтому мобильные услуги в значительной мере могут помочь финучреждениям стать частью повседневной жизни клиента. Последним из основополагающих принципов развития мобильного и интернет-банкинга является клиенто-центричность. Здесь должен главенствовать именно человек, а не процессы или системы. Лучшей практикой использования онлайновых сервисных каналов следует признать постоянное развитие с учетом накопленного опыта, а также активный поиск новых путей диалога с клиентами и использование собственных находок для создания максимально эффективных систем взаимодействия. С ТОЧКИ ЗРЕНИЯ НАУКИ Считается, что пользователи систем интернет-банкинга более склонны приобретать различные финансовые продукты, открывать более одного счета одновременно, использовать веб-сайт как главный канал взаимодействия, а также рекомендовать банк своим знакомым, нежели клиенты, предпочитающие традиционные каналы обслуживания. Тем самым, они приносят банкам больше прибыли. Эту точку зрения в очередной раз подтвердили специалисты аналитической компании ForeSee Results в исследовании, проведенном в этом году. Исследования ForeSee проводятся ежегодно с целью выявления положительных и отрицательных сторон опыта пользователей интернет-платформ ряда банков и кредитных союзов США. Эта организация занимается сбором и изучением мнений банковских клиентов с целью помощи финучреждениям в повышении лояльности, рекомендательной склонности и рыночной стоимости бренда. Специалисты компании опреде ляют необходимые усовершенствования в рамках различных каналов обслуживания и способы повышения удовлетворенности клиентов. Исследование, о котором идет речь, было проведено в апреле 2011 года, в нем приняли участие около 3 тыс. человек. Измерялся уровень удовлетворенности пользователей онлайновых систем и его влияние на их поведение и отношение к предложениям финучреждений. Рассматривались, в частности, такие критерии как количество приобретаемых финансовых продуктов, длительность пользования ими, склонность к рекомендациям и общее впечатление от взаимодействия с финансовым институтом. Хорошей новостью для банков можно считать то, что общий уровень удовлетворенности пользователей их интернет-платформ восстанавливается после падения во время финансового кризиса. На вопрос о канале обслуживания, приносящем наибольшее удовлетворение, были получены следующие ответы: 55% респондентов назвали интернет-канал, 28% предпочли отделения, 13% отметили банкоматы, и лишь 2% опрошенных указали телефонные центры и мобильный банкинг. Финансовые институты, в соответствии с методологией исследования, классифицировались по типам и размерам. Кроме того, изучались банки локального масштаба и кредитные союзы. Сюрпризом для специалистов стало то, что впервые за все время проведения таких изысканий крупные банки опередили кредитные союзы по качеству пользовательского опыта в интернет-банкинге. Главным выводом исследования стало то, что пользователи интернет-канала обслуживания с высоким уровнем удовлетворенности являются наиболее ценными и прибыльными клиентами. В сравнении с теми, кто предпочитает традиционный сервис, они на 41% охотнее пользуются финансовыми услугами через Интернет; на 52% более склонны использовать интернет-канал вместо других, более дорогостоящих; вероятность их подписки на дополнительные услуги на 50% выше; они на 63% более готовы рекомендовать свой банк знакомым и на столько же больше доверяют ему. Наконец, такие клиенты на 56% более удовлетворены взаимодействием со своим банком в целом, независимо от используемого канала обслуживания. Удовлетворенность пользователей определялась на основе нескольких элементов:
Данные направления являются, в большинстве случаев, наиболее предпочтительными для совершенствования, хотя специалисты каждого конкретного финучреждения должны самостоятельно вести мониторинг результатов своей работы в целях получения наиболее точных данных. При серьезном отношении к данному процессу банкиры будут вознаграждены повышением уровня лояльности, возможностью привлечения дополнительных средств, увеличением рекомендательной склонности клиентов. Очевидно, что высокая удовлетворенность клиентов интернет-платформ финучреждений приносит явные и поддающиеся исчислению выгоды. |
|
© about-internet-banking |