Все об Интернет-банкинге

ВЫГОДНАЯ СТРАТЕГИЯ

Быстрые и удобные коммуника­ции, быстрое обслуживание, быстрое принятие решений - каким образом можно вписать классические банков­ские операции в современный ритм жизни? Тем более, что практически все банки нуждаются в одновременном увеличении числа клиентов и улучше­нии качества их обслуживания, инди­видуализации предоставляемых услуг. Решением для обеих задач может стать внедрение передовых информацион­ных технологий (ИТ).

Несмотря на то, что отделения про­должают являться ключевым каналом дистрибуции финансовых продуктов и услуг, последние исследования веду­щих консалтинговых компаний свиде­тельствуют о том, что поток клиентов в традиционные офисы остается неиз­менным, а в некоторых случая даже снижается. Происходит это по той про­стой причине, что современные потре­бители все активнее отдают предпо­чтение прямым дистрибуторским кана­лам (direct channels). Так, к примеру, в 2010 году, по данным консалтинговой фирмы Tower Group, на долю онлай­нового банкинга пришлось в мировом масштабе почти 27 млрд. трансакций, колл-центров - 18 млрд., банковских отделений - 14.7 млрд. и банкоматов -15 млрд. По прогнозам экспертов этой же фирмы, в 2012 году через отделения и банкоматы будет проведено пример­но такое же количество трансакций, в то время как их число в онлайновом режиме и в колл-центрах увеличится до 33-3 млрд. и 19.3 млрд. соответственно. Подобные изменения в префе­ренциях клиентов могут быть вполне выгодными для банков, если они готовы предоставить потребителям широкий ассортимент возможностей и функций, а также безупречное обслуживание по всем без исключения банковским дис­трибуторским каналам. Успешное выпол­нение такой стратегии может принести кредитным институтам вполне осязае­мые выгоды, однако требует от них пра­вильного распределения инвестиций в дистрибуторские каналы и улучшения их общей функциональности.

Поскольку в настоящее время суще­ствует несколько каналов дистрибуции финансовых продуктов и услуг (отделе­ния, онлайновый и мобильный банкинг, колл-центры, банкоматы и др.) и клиен­ты одновременно пользуются несколь­кими из них, то в пору говорить о таком понятии, как «многоканальный (муль-тиканальный) банкинг» (multichannel banking). В течение последних несколь­ких лет этот термин активно муссиро­вался в мировых банковских кругах без какого-либо четкого понимания, что же он означает на самом деле, поэтому ана­литики компании McKinsey & Company решили дать ему свое определение. С их точки зрения, «настоящий многоканаль­ный банкинг» обеспечивает клиентов «богатым набором финансовых продук­тов и услуг в бесперебойном и всегда подходящем для них режиме по всем дистрибуторским каналам».

«Бесперебойный режим» в дан­ном случае, как поясняют эксперты McKinsey, означает, что через все эти каналы потребители получают услуги, в полной мере удовлетворяющие их финансовые нужды, у них есть возмож­ность при желании быстро перейти с канала на канал (например, с мобильно­го на онлайновый), и они могут быстро восстановить прерванный в какой-то момент контакт с банком (при подаче, к примеру, заявки на услугу).

Мультиканальные банки (multichannel banks) также предоставляют полную сервисную поддержку свои клиентам. В частности, поддержка онлайнового банкинга может осущест­вляться с помощью ссылки на «чат/ звонок», кликнув по которой, клиент может в любое время задать специ­алисту вопрос в чате или по телефо­ну. Кроме того, такие банки так же в круглосуточном режиме помогают своим клиентам правильно выбрать оптимальный дистрибуторский канал для успешного проведения финансовой трансакции в зависимости от ситуа­ции и обстоятельств, в которых они находятся (по пути на работу, дома или на отдыхе за городом). По мнению специалистов McKinsey финансовые институты, строящие свои многока­нальные дистрибуторские платформы в соответствии с вышеуказанными кри­териями, располагают реальной воз­можностью получить немалую выгоду в течение ближайшего десятилетия.

Впрочем, ведущие многоканальные банки уже пожинают плоды успешной реализации своей стратегии. Пожалуй, самый очевидный их успех заключа­ется в улучшении перекрестных про­даж финансовых продуктов и услуг действующим клиентам. Любой кон­такт или взаимодействие потребителя с банком по любому каналу, включая и стандартные заявки на финансовое обслуживание, может стать в опреде­ленных обстоятельствах потенциаль­ной возможностью для совершения продажи. Интегрированный механизм перекрестных продаж способен сво­евременно идентифицировать финан­совые потребности клиентов, а затем предложить им наиболее подходящий для них банковский продукт.

МНОГОКАНАЛЬНАЯ экономия

Наряду с этим, многоканальный банкинг позволяет существенно улуч­шить показатель эффективности бан­ковского веб-узла (conversion rate - отношение общего числа совершенных трансакций к общему числу посещений узла за данный период времени). Слиш­ком сложная процедура осуществле­ния онлайновой трансакции зачастую вызывает раздражение у клиентов, и в этом случае они обычно отказываются от ее проведения. Для таких ситуаций используется специально подготов­ленное многоканальное предложение услуг, нацеленное на оказание помощи пользователям (например, всплываю­щие в реальном режиме времени окна-подсказки). Подобные действия значи­тельно сокращают число отказов от проведения онлайновых трансакций.

Кроме того, присущие многока­нальному банкингу расширенная функциональность и оперативность проведения трансакций дают возможность существенно увеличить поступления от конкретного потребителя за период сотрудничества с ним, а также умень­шить текучесть клиентов. Использо­вание инновационных финансовых инструментов и продуктов, в частности, оплаты счетов в электронном режиме, персональных платежей и переводов денег между индивидуальными потре­бителями, персонального управления денежными средствами позволяет еще полнее и шире удовлетворять потреб­ности клиентов, что, в свою очередь, укрепляет их доверие и лояльность к банку.

Наконец, качественно подготов­ленное и правильно сформулирован­ное предложение об оказании многоканальных банковских услуг укрепляет имидж финансового института в глазах клиентов независимо от того, нацелено ли такое предложение на предоставление каких-либо удобств в обслужива­нии, улучшение сервиса или снижение комиссионных. Все это позволяет банку заложить крепкий фундамент для все­стороннего удовлетворения потребно­стей клиентов и на этой основе уве­личить объемы перекрестных продаж финансовых услуг, а также реализацию более дорогих версий банковских про­дуктов, обладающих дополнительны­ми ценными качествами и свойствами. Экономические выгоды от всех этих мероприятий, по оценкам аналитиков McKinsey & Company, могут быть очень существенными. Так, к примеру, два американских региональных банка получили в 2010 году дополнительный доход в размере $250 млн. каждый бла­годаря повышению функциональности и эффективности работы прямых бан­ковских дистрибуционных каналов, а также предложению многоканальных финансовых услуг.

Между тем, успешная реализация стратегии мультиканального банкин­га позволяет финансовым институтам достичь существенной экономии. Предоставляя клиентам усовершен­ствованные инструменты самообслу­живания через прямые дистрибутор­ские каналы, розничные банки могут значительно уменьшить расходы на проведение стандартных трансакций в отделениях. Финансовые институ­ты, к примеру, могут перенаправить основной поток таких обычных повседневных трансакций, как кли ентские запросы о балансах на счетах, инструкции о прекращении платежей, обновление информации о счетах и др., из высокозатратных банковских офисов на более дешевые, простые в использовании и достаточно надеж­ные прямые банковские каналы.

Аналогичным образом могут быть удовлетворены потребности клиентов, не связанные с проведением транс­акций, например, получение финан­совой консультации или информации о стоимости и условиях предостав­ления ипотечного кредита. Для этих целей предусматривается использова­ние инструментов самостоятельного поиска клиентами нужной им инфор­мации, что дает менеджерам по прода­жам возможность сфокусировать вни­мание на проведении перекрестных продаж и более сложных финансовых трансакций.

Более того, разработав и сфор­мулировав ясное и привлекательное предложение о предоставлении услуг многоканального банкинга, розничные финансовые институты могут добить­ся существенного снижения расходов на привлечение новых клиентов. Так, последние исследования в этой обла­сти свидетельствуют о том, что привле­чение банками новых вкладов потре­бителей, а также продажа клиентам кредитных карточек и ипотечных про­дуктов через Интернет обходится им на 15-45% дешевле, чем через отделение или колл-центр.

ТРИ ГЛАВНЫХ ЭТАПА

Между тем, реализация концепции многоканального банкинга и полу­чение на этой основе конкурентных преимуществ не является единовре­менным и простым проектом. Боль­шинству банков понадобится для этого несколько лет, поскольку согласование всех систем и данных по всем бан­ковским дистрибуторским каналам займет немало времени и потребует существенных расходов на необходи­мое технологическое обеспечение. Эти инвестиции, однако, являются необхо­димым условием для создания такой системы многоканального банковско­го обслуживания, которая бы в пол­ной мере удовлетворяла финансовые потребности клиентов. По мнению экспертов компании McKinsey, путь к созданию эффективной модели много­канального банкинга лежит через сле­дующие три основных этапа:

• О Обеспечение надежного внутри-канального взаимодействия с кли­ентами во всех ключевых точ­ках установления контактов с потребителями. Первый шаг для банков в этом направлении заключается в приведении своего бизнеса в соответствие с отрас­левыми стандартами, регламен­тирующими проведение обычных сервисных трансакций для каж­дого из канала, будь то отделение, банкомат, колл-центр, Интернет или мобильная связь.
• Последовательность, согласован­ность и связность операций по всем дистрибуторским каналам. На этом этапе банки стандарти­зируют информацию, системати­зируют данные и обеспечивают согласованную работу различных систем, поддерживающих функ­ционирование каждого из каналов. Кроме того, на этом же этапе определяется единая для всех каналов брендинговая концепция и формат передачи сообщений (например, информации о продук­тах, ценообразовании, рекламных предложениях и др.).
• Непрерывная и бесперебойная мультиканальная интеграция. На этой стадии финансовые инсти туты фокусируют внимание на создании для клиентов удобных условий по проведению трансак­ций через все дистрибуторские каналы. У потребителей долж­на быть возможность связаться со специалистом банка через его веб-сайт одним кликом мышкой; с другой стороны, банковские отде­ления следует оснастить веб-киосками с выходом в Интернет. Кроме того, клиент должен рас­полагать возможностью начать сервисную трансакцию на одном канале и легко завершить ее на другом. Если потребитель запол­няет онлайновую заявку на получение кредитной карточки, и у него возникли вопросы, ему следу­ет предоставить прямой выход на представителя колл-центра, который просмотрит эту заявку и поможет завершить ее правиль­ное оформление. Наконец, банки могут использовать некото­рые дистрибуторские каналы в интересах ряда индивидуальных сегментов клиентской базы или же для проведения определенных типов трансакций (например, онлайновый канал - для повтор­ного заказа чеков, банковское отделение - для подачи заявки на получение крупного кредита).

Успешное    функционирование многоканального банкинга, с точки зрения    специалистов    компании МсКлшеу, невозможно без его надле­жащего информационно-технологи­ческого обеспечения. Всестороннее удовлетворение финансовых потреб­ностей клиентов через все банков­ские дистрибуторские каналы и полу­чение на этой основе конкурентных преимуществ требует от банков вне­дрения широкого спектра передо­вых технологических и аппаратных средств. Главная цель подобного тех­нологического обеспечения состоит в том, чтобы финансовый институт за счет рационального использова­ния этих средств имел возможность создать целостное представление о поведенческих чертах и преферен­циях потребителей, без чего банк не сможет в полной мере удовлетворить их финансовые нужды. С технологи­ческой точки зрения многоканаль­ный банкинг, по мнению экспертов МсКтяеу, должен обладать следующи­ми ключевыми возможностями:

•  Обеспечивать совместимость и согласованность клиентских данных.   Все  дистрибуторские каналы должны иметь стандарт­ный и согласованный набор дан­ных о клиентах. Это достигает­ся за счет использования единого хранилища клиентской информа­ции и данных о финансовых про­дуктах и услугах. Так, к примеру, банкам следует внедрять единую систему управления контентом (content management system - ПО для фильтрации, публикации, обслуживания и обновления содер­жания банковских веб-сайтов и порталов), а клиентские данные и другая важная информация долж­ны быть интегрированы во все дистрибуторские каналы, банков­ские подразделения и финансовые продукты.
• Создавать всестороннее пред­ставление (общую картину) о поведенческих чертах, префе­ренциях и финансовых потреб­ностях клиентов. Для дости­жения многоканальной совмести­мости и согласованности бан­ковский персонал, управляющий всеми дистрибуторскими канала­ми, должен располагать всеобъем­лющим представлением о характере поведения, привычках, пре­ференциях и финансовых нуждах потребителей. В распоряжении сотрудников должны находиться передовые средства мониторин­га взаимодействий клиентов по всем дистрибуторским каналам. Сотрудникам отделений и коллцентров следует открыть доступ к просмотру действий потреби­телей на банковских веб-сайтах с целью изучения клиентских замечаний и пожеланий, с уче­том которых клиентам можно впоследствии предложить новые опции финансовых продуктов и услуг.
• Обеспечивать непрерывное информирование потребите­лей за счет рассылки сообщений целевым группам клиен­тов. Внедрение банками единого и универсального маркетингового механизма дает возможность направлять клиентские сообще­ния различным целевым группам потребителей по всем индивиду­альным дистрибуторским кана­лам. Это позволяет предотвратить поступление клиентам одних и тех же сообщений с раз­ных каналов, что нередко вызывает у них раздражение и недоволь­ство.
• Осуществлять правильный отбор клиентской информа­ции. Инсталляция универсальной платформы оформления клиент­ских заявок на получение банков­ских продуктов для всех каналов и типов услуг предусматривает, что все каналы запрашивают и получают одну и ту же клиентскую информацию. Это дает возможность упростить работу клиентов, а также минимизиро­вать те сложности, с которыми банк сталкивается, когда потре­битель начинает заполнять заяв­ку на одном канале, а заканчива­ет - на другом.
• Внедрять   единый   для есех каналов механизм ценообразования. Банки должны добивать­ся того, чтобы назначаемые на финансовые продукты и услуги цены, которые затем выставляются клиентам, были согласо­ванными и действительными для всех дистрибуторских каналов. И хотя многие финансовые инсти­туты уже рапортуют о наличии у них такого единого механизма ценообразования, на самом деле потребители зачастую получа­ют совершенно разные условия, к примеру, по какому-либо потреби­тельскому кредиту из отделения, колл-центра или по онлайновым каналам. Причина тому - отсут­ствие реально и эффективно дей­ствующей единой системы цено­образования для всех банковских дистрибуторских каналов.

АКТУАЛЬНЫЕ ТРАНСФОРМАЦИИ

Тем временем, за последние пять лет некоторые крупные банки сумели внедрить ключевые элементы беспе­ребойной мультиканальной интегра­ции благодаря инвестированию в эти мероприятия значительных финан­совых средств. Теперь клиенты этих финансовых институтов регулярно получают интегрированные предложе­ния финансовых продуктов и услуг по всем дистрибуторским каналам.

Наряду с этим, сотрудники отделений и колл-центров имеют возможность видеть все контакты клиента с банком независимо от того, через какой канал они устанавливаются и поддержива­ются. Например, работник колл-центра может быстро получить информацию о том, какие веб-страницы просматривал клиент и с какой целью он это делал, а также для каких типов трансакций этот клиент использует банкомат. Клиент­ская информация интегрируется во все дистрибуторские каналы, что позволя­ет банку создать единое и всестороннее представление о поведенческих чертах, привычках, преференциях и финансовых нуждах потребителей.

По мнению аналитиков компании McKinsey, разработка современных моделей многоканального банкинга должна осуществляться с учетом тех изменений, которые происходят сегод­ня в банковском бизнесе в целом. Для обеспечения согласованной и беспере­бойной работы всех дистрибуторских каналов требуются серьезные финан­совые вливания. Не секрет, что колл-центры и онлайновые банковские кана­лы в ближайшее время намерены пере­ориентироваться на продажу финан­совых продуктов и услуг. Ожидаются перемены и в работе банковских отде­лений. Сети отделений розничных бан­ков продолжают оставаться ключевым каналом продажи банковского сервиса для многих финансовых институтов. Использование инструментов много-

канального банкинга, по все вероят­ности, может внести изменения в эту ситуацию: по прогнозам специалистов McKinsey, перевод существенной доли трансакций на прямые каналы (электронный и мобильный режим) может привести к сокращению клиентского трафика в отделениях и количеству открываемых в них счетов на 10-15%.

Наряду с этим, банкам следует сформировать группу менеджеров, которые будут нести ответственность за эффективную реализацию страте­гии многоканального банкинга. Эти специалисты должны обеспечить как интеграцию дистрибуционных кана­лов, так и учет персонифицированных потребностей клиентов в индивидуаль­ных финансовых продуктах и услугах через каждый канал в отдельности. Эта работа должна проводиться в рамках всего финансового института, а не только в некоторых его подразделени­ях, что является обычной практикой в настоящее время.

Кроме того, финансовым инсти­тутам, как рекомендуют эксперты McKinsey, необходимо создать эффек­тивный механизм финансирования проектов и программ мультиканального банкинга. При этом, важно правильно распределить средства между различ­ными каналами. Банкам также следует регулярно мониторить конкурентную среду в интересах выделения инвести­ций на развитие тех дистрибуторских каналов, функционирование которых дает им возможность превосходить кон­курентов. В любом случае, как отмечают аналитики компании McKinsey, какие-либо инвестиции в один дистрибутор­ский канал должны осуществляться в контексте реализации всей многока­нальной стратегии банка.

Наконец, внедрение инструментов мультиканального банкинга потребует от финансовых институтов пересмотра и модификации их моделей оценки результатов деятельности и качества работы, а также системы вознаграж­дений. В настоящее время эти модели и системы, как правило, привязаны к отдельным дистрибуторским каналам, для которых определяются конкретные объемы продаж тех или иных банков­ских услуг. В случае с многоканаль­ным банкингом для каждого канала тоже устанавливается определенный объем реализации, однако здесь перед сотрудниками банковских подраз­делений стоит задача стимулировать интерес клиентов к продуктам неза­висимо от того, какой канал использу­ется ими для совершения трансакций. Оценки результатов выполнения этой задачи должны быть инкорпорированы в системы поощрений, действующих для персонала подразделений, занима­ющихся разработкой и усовершенство­ванием финансовых продуктов, а также модернизацией каналов дистрибуции.